Las redes sociales van a tomar mayor relevancia y a ser una
verdadera revolución cuando un ejecutivo de esa área digital se siente en la
mesa de decisiones de negocio, no para decir qué hay que tuitear, sino para
tener la visión de cómo se va a ejecutar la estrategia integral de la marca”,
opinó el director para América Latina de la empresa de monitoreo y análisis de
medios sociales, Social Eyez, Matías Berardi. El especialista dijo que, en la
actualidad, “el community manager se limita a pedir disculpas por un mal
servicio, por lo que no está impactando en el negocio”.
Para Berardi, si bien los comentarios negativos sobre una marca se transmiten con mayor velocidad que los positivos, un servicio excepcionalmente bueno tiene un efecto proporcional.
Es por eso que, para que la gente hable bien de las marcas,
estas “deben hacer más que entregar un buen producto o servicio, tienen que
vender una buena experiencia de compra”, indicó el especialista.
Las redes sociales tocan cada punto de contacto de la
experiencia de compra, por lo que a través de ella se puede desarrollar estrategias
para impactar en variables como la de los clientes que se van de forma regular,
explicó Berardi.
Mayores exigencias
Mientras que hace cuatro años, cuando el uso de redes
sociales se masificó, las marcas estaban preocupadas por llenar un hueco vacío
en la comunicación con sus clientes, hoy buscan influir en las conversación de
los usuarios y obtener mayor impacto positivo. El director para América Latina
de Social Eyez contó que al principio las marcas se preguntaban si estar o no
estar en redes, luego si se hablaba mucho o poco, y que, en la actualidad, se
busca que los usuarios hablen de lo que la marca quiere.
Berardi dijo que en la medida en que las empresas fueron
adquiriendo más experiencia, se empezó a entender que no necesariamente el ser
nombrado es positivo para generar presencia y que “no es bueno ser conocido a
cualquier precio”.
El problema de preocuparse solo por estar presente en las
redes es que se ponen en juego atributos de marca, campañas en medios
tradicionales, y hasta la propia reputación, resaltó el especialista.
Sin embargo, según Berardi, todavía “hay muchas empresas que
están entrando al mundo de redes sociales sin muchas estrategias”, lo que es
algo riesgoso. “Una vez que se crea una cuenta en redes y se habla con sus usuarios,
no es bueno que se vuelva para atrás, porque es lo mismo que abrir una sucursal
y luego cerrarla”, argumentó el especialista. Además, desaparecer de redes
sociales es dejar de darle respuesta a la gente que te habla a través de ella,
lo que probablemente vaya en contra de la intención de la marca, agregó el
director de Social Eyez para Latinoamérica.
Segmentación
A las ya tradicionales Facebook y Twitter, se suman
Instagram, Vine, Pinterest y otras tantas. Lo que ocurre, según Berardi, es que
todas las redes sociales buscan afilar más el target (el usuario al que están
destinados). A medida que se apunta a un público más joven se incrementa la
importancia de la imagen y el video, en detrimento del texto escrito. Es por
eso que Instagram y Vine apuntan al público más joven, y, por el contrario,
Linkedin apunta más al público profesional y, por lo tanto, adulto, indicó el
especialista.
A su vez, Facebook y Twitter tienen sus propias
particularidades: mientras que en la primera los usuarios se identifican con su
nombre real, se relacionan con personas a las que conocen y manejan sus
comentarios con cierto grado de privacidad, en la segunda los usuarios usan
seudónimos, siguen a personas que no conocen personalmente y publican
comentarios que son, por defecto, públicos.
La forma en la que se transmite la información también es
diferente, según Berardi. Los comentarios en Facebook tienen menor velocidad
que en Twitter, pero tienen más relevancia porque quienes los publican son
conocidos, amigos o familiares.
El especialista indicó que Facebook presenta mayores
dificultades a la hora de analizar la situación de una marca, porque la mayoría
de los usuarios configuran sus mensajes para que solo sean vistos por su
circulo personal.
En tanto, en Twitter los usuarios se expresan de forma más
agresiva y son más proclives a protestar, lo que difiere de Facebook, donde los
usuarios hablan en tono más familiar, explicó Berardi.
